☘️ Co je to greenwashing, jak ho poznat a jaké změny přináší nová směrnice EU?

29. 8. 2026

Pojem greenwashing slyšel už alespoň jednou každý z nás, ale víme opravdu, o co jde a jak spolehlivě odhalit falešnou ekologii? Ekologický životní styl vyžaduje hlubší poznání, nikoliv pouze pěkný zelený obal s nápisem „EKO“. Odhalte s námi, kdy jde o skutečnou udržitelnost, kdy o levný marketingový trik, a jaké přísné stopky vystavuje ekoklamům nová evropská legislativa.

Co je greenwashing?

Greenwashing (česky „zelené lhaní“) je nekalá strategie v marketingu, kdy značky a firmy nepravdivě označují a promují své výrobky, suroviny, služby, výrobní procesy nebo celkové fungování jako ekologické, v souladu s přírodou, udržitelné a podobně, přičemž opak je pravdou.

Hlavním důvodem bývá snaha firem zvýšit prodeje navýšením ceny na vrub finančně náročnějšího „ekologického postupu výroby“, což je ale v tomto případě lež. Firmy a značky propagují svoje produkty a služby jako ty, jejichž koupí pomůžete přírodě a zvolíte si tu „zelenější“ alternativu, přitom ale mají tyto výrobky nebo jejich proces výroby ve velké míře negativní a škodlivý vliv na přírodu a životní prostředí.

Ilustrace eko obchodu

Znaky greenwashingu v praxi

Greenwashing je celosvětový fenomén, který se neustále prudce rozvíjí a nachází stále sofistikovanější řešení. Pro obyčejného spotřebitele je proto čím dál těžší odlišit poctivého výrobce od toho zavádějícího. Jaké jsou znaky greenwashingu v praxi?

Obal – Už obal výrobku vám napoví. Jsou na něm různé klamavé vizuály (loga, razítka...), uvedené různé fráze typu eko a podobně. Obal je laděn do přírodnějších barev, případně je papírový atd. Značka tak zavádí a vyzdvihuje například zejména recyklovatelný obal, jakoby byl celý produkt ekologický, ale to není pravda.
Greenwashing fráze – Jde o výrazy (například eco-friendly, eko, přírodní, udržitelný, rozložitelný, kompostovatelný, zelený atd.), které se často vyskytují právě na obalu výrobku, v reklamě na něj nebo v popisu produktu, ale bez bližšího vysvětlení.

Proměna obyčejné tašky na eko tašku

Nejznámější příklad greenwashingu je známé logo certifikátu Leaping bunny, které potvrzuje netestování výrobku na zvířatech. Mnohé značky si na svůj produkt dají podobné logo se zajíčkem, ale už bez existujícího certifikátu nebo s takovým, který vyžaduje méně přísné požadavky pro získání.

Nepodložené nebo neověřitelné informace – Výrobce používá ekologická tvrzení, loga, falešné certifikáty, které nejsou podloženy daty nebo důvěryhodnými důkazy.
Sliby do budoucna – Firma se zavazuje, že do nějakého roku bude úplně ekologická nebo výrazně zvýší svou uhlíkovou neutralitu, ale bez reálných podkladů, cílů, způsobů, jak toho dosáhnout.
Zákon jako vlastní vynález – Když firma hrdě prohlásí, že její produkt „neobsahuje nebezpečné chemické látky“, přestože používání těchto látek už roky plošně zakazuje evropská legislativa.

Eko produkty (kartáček, houbička, jar, citron, soda a podobně)

Dalším příkladem greenwashingu je například označení „biologicky rozložitelný / kompostovatelný“, přičemž tento pojem nemusí automaticky znamenat i úplnou biodegradaci produktu na vodu, CO₂ a biomasu bez zanechání toxických zbytků či mikroplastů. Proto si vždy ověřte, zda daný výrobek splňuje odpovídající normy.

Jak odhalit greenwashing?

Odhalit greenwashing není vůbec jednoduché. Existuje ale efektivní řešení, které ho dokáže objevit, a tím je ověřování faktů. Pokud vás skutečně zajímá původ výrobků, dopad celé výroby od získávání zdrojů na výrobu přes výrobní proces až po samotný výsledný produkt, zajímejte se, odkud výrobek pochází, kdo, kde a jak ho vyrábí a ověřujte si pravost log i certifikátů.

Pomoci vám mohou například stránky databází konkrétních certifikací, které vám umožní ověřit si, zda výrobek nebo výrobce dané označení skutečně získal i jaké jsou podmínky pro jeho získání:

EU Ecolabel Product Catalogue – databáze certifikovaných produktů v EU včetně elektroniky, ubytování, textilu a pod.
Fairtrade Finder – databáze certifikovaných obchodníků, producentů a držitelů této licence.
Certifikáty – ověřte si jednotlivé certifikáty a co konkrétně označují přímo na jejich stránkách, jako např. Rainforest Alliance (zemědělství a pěstování plodin), FSC® (lesy, výrobky z papíru a dřeva) atd.
Energetické štítky EU – u spotřebičů, televizorů, světelných zdrojů a dalších elektro produktů můžete energetickou efektivnost porovnávat prostřednictvím oficiálních energetických štítků a databáze EPREL. Evropská komise poskytuje i seznam výrobků s informacemi o energetickém označování a ekodesignu.

Ilustrace jak greenwashing produkt přináší finanční zisk

Žít ekologicky a s ohledem na přírodu vyžaduje více než nákup produktů s označením eko. Ověřujte si fakta, vzdělávejte se v dané problematice a myslete kriticky, protože (většinou) nic není takové, jaké se na první pohled zdá.

Konec ekologických lží? EU 2024/825 zpřísňuje pravidla

Nová směrnice EU 2024/825 přináší přísnější pravidla pro výrobce a firmy, aby ještě více ochránila spotřebitele a aby byla environmentální tvrzení o výrobcích méně zavádějící. Nová pravidla by měla vstoupit v platnost v EU od 27. září 2026.

Co konkrétně směrnice EU 2024/825 mění?

Omezuje obecná ekologická tvrzení: Výrazy jako „ekologický“, „zelený“, „šetrný k životnímu prostředí“ či „klimaticky neutrální“ nebude možné používat bez relevantního a prokazatelného základu.
Tvrzení musí být konkrétní a ověřitelná fakty: Nestačí tvrdit, že je produkt „šetrnější“. Výrobce musí umět vysvětlit, v čem konkrétně spočívá jeho environmentální přínos a na základě čeho ho deklaruje.
Benefit jedné části produktu nemůže být prezentován jako benefit celého produktu: Pokud je například ekologičtější pouze obal (recyklovatelný papír), nelze vytvářet dojem a prezentovat celý výrobek jako ekologický.
Přísnější pravidla pro uhlíkovou neutralitu: Firma nemůže tvrdit, že je produkt klimaticky neutrální jen proto, že svoje emise kompenzuje podporou ekologických projektů.
Přísnější pravidla pro ekologická označení a označení udržitelnosti: Nebude možné používat libovolné nebo vlastní „zelené“ značky či symboly. Ekologické označení musí mít reálný a důvěryhodný základ – například uznávanou certifikaci nebo musí pocházet od veřejné instituce.
Budoucí ekologické závazky musí mít reálný základ: Pokud firma tvrdí, že v budoucnu dosáhne určitého environmentálního cíle, musí mít konkrétní plán, měřitelné cíle a časový rámec.
Více transparentnosti u životnosti a opravitelnosti: Směrnice má spotřebitelům pomoci lépe se orientovat v životnosti, opravitelnosti a aktualizacích produktů a omezit jejich předčasné zastarávání.

Ilustrace greenwashingu

Greenwashing ve světě elektrospotřebičů

Greenwashing se nevyhýbá ani spotřební elektronice. U elektra se nejčastěji v souvislosti s greenwashingem zmiňuje:

Energetická úspornost – produkt se označuje jako „eco“ nebo „úsporný“ bez uvedení konkrétních údajů. U spotřebičů je proto lepší dívat se na oficiální energetický štítek a údaje v databázi EPREL, jak jsme zmiňovali v kapitole výše.
Recyklované materiály – část produktu vyrobená z recyklovaného materiálu (plast, hliník...) automaticky neznamená, že je ekologický celý výrobek.
Obaly – například tvrzení „100 % recyklovatelný obal“ může zavádět, protože samotný produkt může mít podstatně větší environmentální vliv.
„EKO“ režimy – ani program s názvem Eco (pračky, sušičky, myčky a pod.) ještě neznamená, že celý výrobek je ekologický. Důležité je i to, kolik energie a vody při daném programu skutečně spotřebuje.
Delší životnost a opravitelnost – delší životnost produktu, dostupnost náhradních dílů nebo možnost opravy, aktualizace softwaru či recyklace a podobně by měly být upřesněny a podloženy. Příklad: Kávovar je označen jako „snadno opravitelný“, ale v realitě jsou náhradní díly předražené, nedostupné nebo výrobce záměrně neposkytuje návod k opravě, servis a podobně.

Ilustrace úsporných elektrospotřebičů

„Klimaticky neutrální“ produkt – problematické může být tvrzení, že výrobek je CO₂ neutrální pouze proto, že výrobce svoje emise kompenzuje uhlíkovými projekty. Musí to být podložené tvrzení.
Ekologické symboly a zelený design – prvky evokující „ekologický“ rozměr produktu, ale pouze „naoko“ bez relevantních tvrzení a ověření.
Srovnávání s horšími produkty – například tvrzení „o 30 % nižší spotřeba“ by mělo být podloženo i konkrétním srovnatelným produktem, nikoliv jen jako zavádějící fráze.

FAQ – na co se ptáte nejčastěji?

Co konkrétně zakazuje nová směrnice EU 2024/825?

Směrnice zakazuje používání nepodložených obecných pojmů (jako je například „ekologický“, „zelený“, „úsporný“...), zavádějící tvrzení o uhlíkové neutralitě a používání vlastních, neověřených eko-značek bez certifikace.

Jaké sankce hrozí výrobcům a firmám za greenwashing?

V případě rozsáhlého porušování pravidel hrozí firmám pokuty ve výši minimálně 4 % z jejich ročního obratu nebo pokuta začínající na úrovni 2 milionů eur. Jednotlivé členské státy však mohou ve svých národních zákonech určit ještě přísnější finanční postihy.

Jak a kde mohu nahlásit podezření na greenwashing?

Pokud narazíte na produkt, který porušuje nová pravidla, můžete se obrátit na Českou obchodní inspekci (ČOI). Využít můžete i podněty prostřednictvím spotřebitelských sdružení či podání k Radě pro reklamu.